9月,蜜芽App正式停止服务后,创始人兼CEO刘楠的工作重心便已全面转向“兔头妈妈”自有品牌,带领团队参与双11也成为其重要工作之一。
刘楠告诉界面新闻,今年是“兔头妈妈”第二次参加双11,“去年双11我们刚刚切入洗护赛道1个月左右。在这一年里,实现了品牌官方旗舰店第一阶段的发展。本年度对于双11我们做了充分的准备,希望在GMV和会员层级上都能更上一层楼。”
“兔头妈妈”早在9月就开始备战双11。刘楠对界面新闻表示,公司在天猫侧合作了天猫U先,提前吸引人气,同时校准了投放策略,重新圈选人群标签,从搜索端和推荐端都做了优化。此外,今年对短视频的投入也有所加大,把更多适合天猫侧的讲解型短视频投放到“逛逛”里面,针对会员玩法也进行了分层设定,运作过程更精细化。
目前,“兔头妈妈”主要在天猫做运营、在抖音做营销,两平台都是拉新和沉淀会员的主阵地。
过去半年,垂直电商行业持续震荡。随着“兔头妈妈”的发展以及对市场的综合判断,刘楠也选择主动关停蜜芽App,并进行了分拆重组,完成了从电商平台到品牌公司的转变。“兔头妈妈”这一自有品牌是由蜜芽创始团队孵化并运营。
“兔头妈妈”能做起来,受益于儿童皮肤护理市场的激增。欧睿咨询的调研数据显示,儿童护肤品的国内市场总额在2018年已经达到约197亿元,并以15%的年增长率持续增长,该速度领先于成人护理品市场12.3%的增长率,到2025年预计可达500亿元的规模。
高速增长的新市场吸引了不少外资品牌与国货品牌,包括贝泰妮、丸美、上美等成人护肤品公司纷纷布局儿童市场。
此前刘楠曾对界面新闻表示,选择继续深耕母婴市场的原因在于,还有很多细分类目尚未被充分挖掘,例如居家学习、游泳、二胎便捷带孩等新场景,都催生了儿童防晒、洁面等新品类的出现。
对于品牌的新定位,“兔头妈妈”聚焦于儿童分龄洗护市场,针对0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌、13+少年肌以及0+问题肌推出不同的护肤解决方案。据悉2022年上半年其销售收入突破2亿元。
为了进一步站稳市场,刘楠称,“计划投入3000万的研发资金,加大自主成分研发上的投入比例。”这对现在的“兔头妈妈”而言显然属于“饱和投入”,但刘楠认为在中长期将构建品牌产品力的护城河。
刘楠看到,当前新生儿父母中有近60%都已经是90后的新手爸妈,本科以上学历占到这部分人群的66%,他们崇尚科学育儿,理解皮肤的护理之道。这意味着在儿童护肤领域,需要新一代品牌来适应新消费者群体的需求变化,分龄护肤的理念会被更多家庭接受。“因此,对于今年双11加上品类旺季,整体是很乐观的预期。”
尽管行业竞争加剧,但“兔头妈妈”合伙人、研发副总裁丁赟称既不认同,也不会参与价格战。“只有取得合理利润之后,才有大量资金投入到整个科研里。但陷入价格战,总有人比你更便宜,最终会影响整个行业的发展。”
