与京东商城GMV（商品交易总额）增长率环比下滑相对应的,是腾讯移动端导流增长放缓。自两年之前京东腾讯在微信入口“联姻”之后,两者最初产生的“激情”正开始趋于平淡。
“在2014年最初合作时,由于之前几乎没有合作基础,因而彼时京东数据几个大的增长是超乎预期的,”京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平告诉21世纪经济报道记者,“而如今,相对于高峰期而言,流量只是更加正常化。事实上,微信、手Q带来的新用户数仍然非常可观。”
“目前看来,京东与腾讯的合作,一是在入口开放,二是在精准营销和广告推送上,”赛迪智库互联网所互联网经济研究室副主任谭霞向21世纪经济报道记者指出,“对于京东来说,通过腾讯平台打开社交电商、社群电商十分重要。京东的商品品质、物流服务等都是优势,但在分享经济、社群经济等领域都值得去做更深一步的探索,与腾讯平台的合作模式还有待挖掘。”
腾讯助力放缓
京东与腾讯的“婚期”已至两年。
两年之前,传统互联网生态正向移动互联网逐次转移,移动服务的机会窗口刚刚开启。该次转移带来“跨界”的想象空间,零售业亦不例外。
一方面是电商企业引人侧目,另一方面,被视为移动互联网首张“船票”的微信,彼时在一定程度上成为“超级应用”。2014年3月,京东与微信之“主”腾讯“联姻”,腾讯开始向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置和其他主要平台的支持。
根据2014年京东财报显示,当年第一季度到第四季度,京东GMV同比增幅分别为84%、107%、111%、119%,上升态势明显；第四季度移动订单占比由第三季度的29.6%攀升至36%,同比增幅达372%。
然而,激情过后是平淡。根据京东在过去5个季度公布的财报数据显示,其GMV同比增长率一直远高于行业平均水平,但环比逐渐下降,从2015年第一季度到2016年第一季度,其GMV增长率分别为99%、82%、71%、69%、55%。因此,有观点质疑,该表现与腾讯移动端助力的放缓有所关联。
“这两者并没有直接的相关性,”京东集团总监康建告诉21世纪经济报道记者,“微信、手Q作为京东移动端渠道的一部分,目前对京东整体GMV仍起到正向作用。”此外,京东方面指出,腾讯移动端引流放缓不足以消极对待,新用户及用户转化率更应被强调。
除去腾讯引流正常化所体现的增速放缓之外,从另一个角度来看,京东GMV增速放缓其实同样受限于电商大环境,整个传统电商行业已经过了爆发式增长的阶段。
求索社交
尽管碍于大环境与常态化等原因,但增速放缓仍是不争的事实。在传统电商行业难以再现爆发式增长、曾经的电商模式或不再奏效的背景下,京东如何突围成为一大反思话题。
“移动社交电商经过两年的摸索,已形成从‘社群流量’到‘口碑推广’再到‘电商流量’的全新商业模式,内容成为识别用户的工具。”易观智库分析顾问业务群组总经理董旭直言,“平台可以通过内容传播承载面向用户的精准营销。”
在侯艳平看来,在与腾讯社交平台的结合过程中,电商拥有巨大的想象空间。“由微信和手机QQ社交应用超级入口、朋友圈、朋友群、公众号、广点通,以及线下推广共同组成了多场景的京东社交购物生态,并且汇聚了庞大的社群流量。这种基于社交关系的电商,无论是强关系或是弱关系,都是基于信任的关系,能更容易达成电商的商品交易。”
因此,侯艳平指出,京东在微信、手Q购物方面将推行“四化战略”,即社交购物生态化、数据智能化、渠道增值化和品牌标杆化。其中社交购物包括购物圈晒单、拼购、SNS红包、好友代付等,搭配秒杀、满减、优惠券等常规电商促销手段。
“社群经济已经在快速发展,因为基于社交、社群甚至社区层面的交易都具有更强的信任纽带,买卖双方之间的互动也使得交易更加频繁。”谭霞指出,“诸如社群经济等形态都值得京东去做更深一步的探索,与腾讯平台的合作模式也有待挖掘。”
目前,由于用户在微信、手Q端的购物习惯还未全面养成,因此该社交电商的功能也未爆发。“过去几年都说社交电商是风口,但一个个小风口起来之后,最终又销声匿迹。可是,既然会有小风口涌现,就说明有用户需求。”侯艳平坦言,“这也是我们的机会所在。”
