2018年家电业的低迷态势仍在持续,预计冰洗产品将在二季度成“重灾区”,但在激烈市场竞争中,中小品牌中仍存在机会。
中国家用电器研究院院长助理、全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛预测,二季度家电整体规模同比增长率预计为-2%。其中下滑幅度较大的品类将是电视和冰洗产品。
事实上,一季度延续了2018年家电业的低迷势,主要品类中,除空调实现小幅上涨外,彩电、冰箱、洗衣机、厨电市场零售额均出现了不同程度的下滑,其中尤以彩电市场下滑幅度最大。全国家用电器工业信息中心预计未来家电市场也不乐观。
可以说面对这样的市场,消费意愿不强,新增市场乏力,所有家电企业都面临着巨大的压力,但在吴海涛看来,有两个点值得关注,一个是国产家电品牌的市场份额继续扩大的趋势不会改变,头部品牌继续挤压中小品牌的市场份额,二是只要抓住消费者的痛点,针对性地做出差异化和精细化的产品,就能在竞争中占据主动。
首先,头部品牌的市场份额在不断扩大,相应的,中小品牌的市场空间就不断受到挤压,生存压力越来愈大。
以洗衣机产品为例,海尔系和美的系两大品牌份额已超六成。奥维云网（AVC）线下监测数据显示,一季度海尔系和美的系品牌份额集中度达62.1%,同比增长5.1个百分点。冰箱产品方面,一季度线上市场,海尔、美的、容声三大品牌零售额份额占比达到58.4%,同比提升1.8%。
其次,只要抓住消费者的痛点,针对性地做出差异化和精细化的产品,就能在竞争中占据主动。
一季度的冰箱市场,二线品牌抓准机遇崛起。从奥维云网的统计数据来看,TCL、美菱、康佳、创维均在线上市场获得了零售额份额同比增长,其中就能看到差异化和精细化的影子。
差异化方面,要找准消费者丰富多变的消费需求,匹配出相应的差异化产品,同时还要对自己的产品做深,既要有合理的产品梯队,又要有产品功能的深度挖掘,比如冰箱新保鲜技术的发明,洗衣机新洗涤方式的创新等等。
从冰箱和洗衣机的产品技术创新来看,具有明显的高端化趋势。全国家用电器工业信息中心提供的数据显示,一季度多门冰箱份额保持增长,风冷冰箱更受青睐。洗衣机产品开始追求洗护和健康,烘干功能需求不断凸显,智能、健康、护衣功能成为消费者显性需求。
在健康产品方面,分类储存的冰箱和分类洗涤的洗衣机都体现了消费者对于健康家电的追求。
近两年,冰箱的技术创新主要围绕着保鲜技术来进行,这使得所有的冰箱企业都站在了保鲜技术的平等的新赛道上,各企业保鲜技术都有自己鲜明的特色,做到了产品差异化。二线品牌在本轮竞赛中,可以凭借保鲜技术加速冲击,做出差异化产品并进行技术升级和产品迭代,提升市场份额。美菱的M鲜生冰箱水分子激活保鲜技术目前已经升级到2.0,让食材可以在冰箱内保持长时间的新鲜。而熟食储藏、暖藏变温,则可以进一步填充冰箱的性能,并推出了容积率、保温效果大幅提升的美菱全面薄冰箱。TCLX10冰箱首创专利蓝点舱科技,化身家庭“极速制冷机器”,用户能以最短时间快速留存肉类鲜味,堪比专业级别的“船冻”,实现“10分钟冻鲜肉”,新鲜尽数留存,解冻后也不会有血水流出。
在洗衣机市场,各企业也不断采用技术进行新洗涤方式的创新。海信独创一机三筒技术并应用在Master大师洗衣机上,通过内设三台独立运行的永磁直驱变频电机,实现三筒独立运行。同时,还解决三筒进水和排水独立控制,互不干扰,成功实现了独立、洁净的分区洗涤,相互零交叉零污染。2019年,海信推出的暖男X7Plus洗衣机采用自主研发的瞬态响应变频三大核心技术,全方位优化变频效果,精准匹配衣物重量,达到理想的脱水效果,降低衣物含水率的同时洗衣更静音更平稳,从技术升级上带来全新洗护高端体验。
TCL在2019年推出X10洗衣机,首创超声波洗涤以创新黑科技开拓品类新边疆,让洗衣机不仅能实现对不同材质高档衣物、贴身衣物、婴儿衣物的清洗,更能通过超声波对珠宝、眼镜及穿戴设备的清洗养护。并且首创全过程自动投放系统,并搭载了人工智能技术,实现了AI语音、手机APP、屏幕触控三种智慧操控模式。联合宝洁倾力打造智能洗涤生态链,能根据不同衣物、不同材质,即时智能感应,智能测算、精准投放洗衣液、消毒液、护理液,实现全套洗护一体化解决方案。
而二线甚至三线品牌正是在产品梯队的布局上完成了从高中低端的整体布局,来适应线上线下不同市场的发展趋势。
奥维云网的全渠道推总数据显示,在一季度价格走势上,线下市场中高端需求稳定,线上市场大幅度向低端转移。在线下市场,6000元以上的冰箱产品无论是零售额还是零售量均实现了同比提升,而在线上市场,量额同比均上涨的是3000元以下的产品。
作为中小品牌,当市场份额不断被挤压的情况下,一方面要完善产品结构,另一方面要从差异化和精细化入手,找准市场规律,摸清消费者痛点,主动出击,才能在2019年不被看好的市场环境下获取主动权。
