自2000年开始实施国庆放假七天的政策,国庆长假加上九十月份传统结婚旺季的优势,让国庆黄金周成为家电厂商一年中最重要的促销节点,每年国庆节前后都是家电销售的最高峰,销量往往能够占到全年销售量的10%,甚至能够达到15%左右,在家电业界有着“金九银十”之说。
但近年,即便厂商铆足了劲,国庆黄金周对家电销售的“催谷”作用正在逐渐减弱,去年出现了首次同比下滑,今年依旧呈现低迷态势,家电产品全线下跌,甚至业界有观点称是“近年来最差”,国庆黄金周是否“黄金”不再了呢？
现状：假日经济效应辉煌难再
“十一”黄金周历来是家电热销的重要时机,加之今年整体家电市场增速放缓,各路商家拼价格、拼质量、拼体验、拼服务,“十一”商战不断升级。然而今年“十一”大家电线下市场却遭遇销售负增长,黄金周威力难寻,假日经济效应辉煌难再。
中怡康的报告指,今年十一期间,尽管家电零售商家促销活动百家争鸣,特别是空调行业发动了史无前例的全行业大促销,但线下市场大家电品类依然表现平庸,全部遭遇负增长。其对线下核心卖场零售监测数据显示,2014年十一期间第39-40周(09.22-10.05)彩电零售量和零售额同比下滑超二成,分别下降了20.8%和22.8%,冰箱零售量同比下降15.0%,零售额同比下降10.3%,洗衣机零售量同比下降15.6%,零售额同比下降11.2%,空调零售量同比下降12.7%,零售额同比下降16.6%。
至于传统旺销的厨电品类,根据奥维咨询的检测数据显示,十一期间,9月22日-10月5日的两周尽管烟灶市场表现跑赢大盘,零售量同比增长10.5%,零售额同比增长13.8%,但线下市场却遭遇了滑铁卢,电商渠道增长强劲。另外,热水器零售首次下滑,零售量、额分别同比下滑5.3%和2.5%,微波炉销售也遇冷,零售量、额分别同比下滑10.1%和9.0%。
综合市场研究机构的分析发现,黄金周线下市场遇冷的原因,与“家电下乡”、“节能惠民工程”等过去几年长期的家电补贴政策带来了市场消费透支,使得家电的更新需求较低有关,加上宏观经济放缓、今年年初以来房地产市场持续疲软给家电消费带来不利影响。同时,与消费者的习惯发生变化也有关系,越来越多的消费者选择在黄金周期间出游,随着电商渠道的火热,越来越多的消费者倾向于在线上选购家电产品,因此国庆黄金周期间逛家电卖场的人流少了。此外,如今受消费促销节点多次分流所致,家电零售购买不再集中爆发,削峰填谷成为近年来家电零售市场的一个新特征,在国庆黄金周之前,中秋节以及电商造节促销都使得黄金周期间的集中购买需求提前释放,因而国庆期间的促销效果并不明显。
反思：短期波动不代表长期转势
对于十一家电市场表现不佳,业界有部分观点认为是家电市场已经转势的信号,是国内家电市场进入下跌通道的标志,甚至有的观点认为,未来三年国内家电产业将运行在“下降通道”中,好日子将一去不复返,行业的寒冬即将来临。
不过奥维咨询研究院院长张彦斌认为,尽管今年十一黄金周市场比较冷淡,但目前国内家电产业正处于一个转型升级的历史阶段,在市场容量高位上的盘整实属正常市场表现,没有必要把短期波动解读为由盛转衰的标志。
他的观点认为,家电市场是一个波浪式发展过程,国内家电市场经过改革开放以来30多年的发展,达到12000多亿元,已经告别高速增长时期,进入到平稳发展阶段,出现一年或者几年的增速下滑甚至是短期负增长也不足为奇,无法从根本上逆转中国家电产业进入成熟期的事实。同时,部分家电品种的普及性需求依然存在,这种三四级市场的普及需求,随着国内城镇化进程的加快而出现逐步的释放,并且会维持相当长的一个历史时期。而且,从普及需求已经基本完成的彩电、冰箱、洗衣机等产品,升级换代带来的更新需求将是今后主要的需求亮点,并将逐步释放。
张彦斌认为,对于今年十一期间家电市场销量的下滑厂商不必过于悲观,但他也提醒,看好未来并不代表不重视当前的困难,对于市场低迷也要引起高度重视,采取必要的措施来应对,否则战术错误也会影响到战略发展,特别是在行业的升级转型时期,因此建议家电厂商未来既要做好产品上的创新升级,还要做好营销模式的转型。
